Quelque chose s’est “cassé” dans notre relation aux marques. Mais il semblerait que cela soit pour le mieux.
Le comportement des consommateurs subit des changements spectaculaires et durables, que le cabinet McKinsey a décrits comme un «choc de fidélité». Bien que l’augmentation des achats en ligne suite au COVID-19 ne soit pas une surprise, de nombreuses marques n’ont pas réussi à prédire à quel point les clients devenaient volages.
En réalité, le désir des acheteurs d’essayer de nouvelles marques et boutiques est une tendance qui s’affirme depuis des années. L’essor constant du e-commerce n’a fait que confirmer cela. Cependant, l’apparition inattendue d’une pandémie mondiale a accéléré le rythme de ce changement et nous avons dépassé le point de non-retour.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont hyper concernés par vos valeurs, votre niveau d’empathie envers leurs souhaits et votre impact sur la société et sur l’environnement. Gagner leur fidélité nécessite une expérience client qui réponde à tous ces points.
C’est le début du «shopping conscient», et à mon avis, ce n’est pas une menace mais une opportunité majeure.
Bien que votre marque puisse accuser le coup face au choc initial de cette nouvelle demande d’“achats conscients”, vous avez la possibilité de transformer cette exigence en un élément positif. Cette nouveauté représente l’opportunité de redéfinir votre expérience client : vous pouvez tisser des liens plus profonds et plus authentiques avec les acheteurs. Ces nouvelles relations clients savamment pensées sèment les graines d’une autre forme de fidélité, plus durable et plus solide.
Le COVID-19 est le moteur d’une nouvelle ère de croissance pour le e-commerce, et cet élan ne va pas disparaître du jour au lendemain. Aux États-Unis, les dépenses en ligne ont augmenté de 76,2% en juin 2020 par rapport à l’année précédente, passant de 41,5 milliards de dollars en juin 2019 à 73,2 milliards de dollars cette année. Alors que les magasins physiques ont commencé à rouvrir, les clients qui se sont habitués à la commodité et à la facilité des achats en ligne ne changeront pas leurs nouvelles habitudes.
Mais plus d’achats en ligne n’équivaut pas du tout à une plus grande fidélité aux marques. En fait, 36% des acheteurs en ligne ont indiqué avoir changé de marques, et 73% prévoient de continuer d’acheter ces nouvelles marques après la pandémie.
Cette ouverture croissante du consommateur a clairement montré que les principes traditionnels de l’expérience client (la commodité, le prix et un bon service client) sont devenus de simples attentes de base.
Pour se développer à une époque où la fidélité à la marque n’est pas acquise, il faut une toute nouvelle définition de l’expérience client : une définition qui place les valeurs fondamentales au premier plan et offre une expérience digitale aussi visuellement attrayante et facile d’utilisation que les applications sur lesquelles les consommateurs passent des heures chaque jour, comme Instagram et TikTok.
Un shopping basé sur les valeurs et non sur la valeur
Pour un nombre croissant de clients, choisir les marques et les détaillants à soutenir est aussi personnel que de choisir avec quels amis passer du temps, avec qui sortir ou même pour qui voter. Les acheteurs se soucient du caractère d’une marque, de la position de l’entreprise sur les questions de société qui leur tiennent à cœur, et de la façon dont l’entreprise traite ses clients et ses employés.
Tout cela fait autant partie de l’expérience client que la qualité des produits ou des services eux-mêmes.
Par le passé, les entreprises se sont rarement penchées sur le côté personnel. Ils ont soigneusement évité les sujets polémiques et se sont accrochés à la rhétorique des relations publiques pour rattraper un faux pas de l’entreprise. Désormais, les marques qui souhaitent rester pertinentes et sur le devant de la scène doivent proposer une vraie réponse humaine aux causes et enjeux qui préoccupent les clients. Les clients s’attendent aujourd’hui à une expérience de marque plus en profondeur.
Les clients regardent, écoutent et attendent
Les paroles, les campagnes et les actions des marques et des enseignes sont devenues indissociables de l’expérience client. Les marques qui placent les valeurs de leur entreprise au premier plan sont sur le point de tisser des liens plus profonds et plus empathiques avec leurs acheteurs, ce qui peut aboutir à une fidélité plus ancrée.
Nike a été l’un des premiers à comprendre l’importance des valeurs de la marque pour ses clients. Leur campagne publicitaire de septembre 2018, qui mettait en scène la star de football américain Colin Kaepernick, en est un excellent exemple. Des années auparavant, Kaepernick avait été largement critiqué et avait déclenché une controverse nationale pour s’être agenouillé pendant l’hymne national à l’ouverture de matchs, pour protester contre la discrimination.
“Je ne vais pas me lever et faire honneur au drapeau d’un pays qui opprime les Noirs et les gens de couleur”, avait-t-il déclaré à NFL Media en 2016. “Pour moi, cela va au-delà du football et ce serait égoïste de ma part de faire la sourde oreille. Il y a des cadavres dans la rue alors que des gens qui devraient être inculpés pour meurtre ont des congés payés”.
Malgré la polémique qu’il a attisée, le partenariat de Nike avec Kaepernick a été globalement bien accueilli par les consommateurs, et les ventes en ligne ont augmenté de 31% le week-end suivant le lancement de la campagne.
Un sondage de l’Université Quinnipiac a révélé que 49% des consommateurs ont approuvé la campagne, contre 37% qui l’ont désapprouvée. Chez les 18-34 ans, les marges étaient encore plus élevées, avec 67% de soutien, contre 21% d’opinions négatives.
Les entreprises qui n’attaquent pas le problème ont beaucoup à perdre
Ne pas répondre à des sujets de société importants – ou pire, mal réagir – peut ruiner toute l’expérience client et créer des dommages durables à la marque. Cela renvoie le message d’une marque qui ne comprend pas les expériences des individus ou ne se soucie pas suffisamment de son évolution.
- 90% des consommateurs mondiaux veulent que les marques fassent tout ce qu’elles peuvent pour protéger le bien-être et la sécurité financière de leurs employés et fournisseurs pendant le COVID-19, même si cela implique des pertes financières importantes. 71% des consommateurs ont déclaré que les marques qui font passer leurs profits avant les employés perdront définitivement leur confiance. (Edelman)
- 78% des consommateurs pensent que les retailers et les entreprises de produits clients pourraient faire plus pour les aider à prendre des décisions qui améliorent leur impact environnemental. (Kearney)
- 71% des acheteurs américains pensent que les marques ont le devoir de s’engager face aux problèmes de racisme et de bavures policières, et 20% ont déclaré qu’ils arrêteraient d’acheter une marque qui, selon eux, aurait agi de façon hypocrite sur ces questions. (Opinium)
- 65% des consommateurs souhaitent que les entreprises soutiennent la communauté LGBT, en faisant par exemple un don à une association LGBT et en créant un fonds COVID-19 pour soutenir des personnes LGBTQ. (Kearney)
Les clients ont clairement indiqué que leur fidélité n’était pas acquise, et les marques et les détaillants qui sauront la conquérir seront ceux qui auront prouvé qu’ils sont concernés par leur communauté de clients, et qui valorisent l’empathie et l’équité.
L’authenticité est primordiale
Il est essentiel de noter que lorsque les marques choisissent de s’attaquer aux problèmes sociaux, l’authenticité est une dimension incontournable.
Ceux qui font mine d’exploiter les questions sociales pour augmenter leurs ventes seront rapidement blacklistés par les acheteurs. Les consommateurs ne veulent pas voir les marques adhérer aux «tendances» pour la forme : ils veulent un engagement long terme et un changement réel.
Par exemple, au début du mois de juin 2020, McDonald’s a diffusé une publicité faisant hommage aux sept victimes noires tuées par la police. Cela est clairement apparu comme une tentative de McDonald’s de récupérer le mouvement Black Lives Matter afin de redorer son image de marque. Au même moment, la chaîne de restauration a été critiquée par une association de défense des droits des minorités noires (NAACP) pour avoir fourni un soutien insuffisant à sa main-d’œuvre noire pendant le COVID-19.
Une entreprise s’est distinguée franchement en intégrant les valeurs philanthropiques et la défense des droits des minorités dans son identité de marque : les opticiens Warby Parker. Avec son programme «Achetez une paire, donnez une paire», la société a fait don de plus de 7 millions de paires de lunettes dans le monde. Warby Parker a temporairement cessé de distribuer des lunettes pendant la pandémie dans le but de protéger la santé de ses partenaires et de ses communautés. Au lieu de cela, l’entreprise utilise son programme pour acheter des équipements de protection individuelle et des fournitures de santé préventives aux travailleurs de la santé et aux communautés dans le besoin.
Saisissez l’opportunité de redéfinir votre expérience client
Avec un marché du Retail en pleine expansion, les consommateurs disposent d’un choix quasi illimité pour faire leurs achats. Il est facile de passer d’une marque à une autre, et les clients n’ont pas peur de le faire.
Alors certes, la fidélité des clients évolue aujourd’hui, mais ce moment charnière ouvre aussi la voie à la possibilité pour les marques de repenser de A à Z l’expérience-client qu’elles offrent aux consommateurs.
L’acheteur conscient veut soutenir les marques et les boutiques alignées avec ses valeurs. Il soutient les marques engagées, qui comprennent son quotidien et agissent pour les causes qui lui tiennent à cœur : des questions de société aux comportements vertueux pour l’environnement.
A présent, il est temps de prendre en compte tout le potentiel de votre marque, et de réfléchir à comment celle-ci peut apporter du sens aux clients.